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" ... Alguns otimizadores de pesquisa também dizem acreditar que seu trabalho é bom o suficiente porque não querem fazer nada diferente ou não sabem como alterar suas táticas de maneira significativa. Eles estão acostumados a um conjunto de estratégias e a uma abordagem. Logo, admitir que a campanha não funciona bem é dar boas-vindas a uma enorme mudança estratégica e processual, o que é uma ideia desagradável para praticamente qualquer pessoa. ... "
" ... Os líderes de mudança são estrategistas, otimizadores e eliminadores de obstáculos. Eles preferem grandes e complexas metas de negócios, que talvez não possam ser alcançadas por uma organização em seu estado atual e, assim, lideram uma transformação para que a meta se torne possível. Eles eliminam ineficiências e quebram barreiras que os outros não conseguem ver. ... "